Cine vinde? Partea a II-a

- continuare -

Danor Ionescu, Group CEO Logistics Delamode Group of Companies

„Un om pregătit, motivat de succes, care știe să asculte clientul“

„Omul din vânzări este un tip aparte, un om ce aleargă după succes. Este genul celui care este dat afară pe ușă și revine pe geam, bazându-se pe o atitudine optimistă. El trebuie să găsească singur capacitatea de a se remotiva. Există și muncă în echipă, desigur, dar, de regulă, se acționează de tip solitar, cu ieșiri pe teren. Un element foarte important este pregătirea. Trebuie să cunoști ceea ce vinzi, precum și nevoile clientului. Fără aceste cunoștințe nu te poți prezenta în fața nimănui. Noi pregătim oamenii de vânzări pentru a aborda vânzarea într-un mod consultativ, unde primul pas este câștigarea încrederii clientului. O idee bună poate fi să îi prezinți clientului o soluție nouă, față de ceea ce folosește el în prezent. Dacă nu poți oferi în mod direct soluția de care are nevoie clientul, poți aborda un parteneriat sau o variantă nouă, viabilă pentru beneficiar. Aproape la fel de important este și să îl faci pe el să înțeleagă exact de ce are nevoie. Total Cost of Logistics (TCL) este un parametru foarte important. Acest indicator trebuie prezentat clientului încă din prima fază a discuțiilor, pentru ca apoi să îi fie analizată traiectoria după aplicarea soluției oferite de furnizorul de servicii de transport și logistică0. TCL nu include numai transportul și (eventual) depozitarea, ci și costul de finanțare, timpul pierdut în satisfacerea unei cereri, administrare, lost-sales etc. De aceea, omul de vânzări din logistică trebuie să fie un specialist, o persoană de încredere pentru client, pentru că doar astfel va reuși să câștige contracte pe termen lung. Unde este nevoie de o soluție personalizată, se impune colaborarea cu toate departamentele implicate în respectivul proiect, precum transport, vamă, depozitare, maritim/aerian. O abordare a clienților folosită, dar nu cu foarte mult succes, în logistică, este cold-sales: intri în contact telefonic cu un potențial beneficiar și încerci să stabilești cine e persoana de decizie. Aceasta se face însă doar pe baza unei prospectări prealabile; cu cât știi mai multe despre client din surse externe, cu atât rata de succes poate crește. O altă abordare este cea prin referințe sau la târguri, conferințe. Una dintre abordările elegante ale clienților este reprezentată de susținerea unei prezentări la o conferință sau de scrierea unui articol care impresionează. Mi s-a întâmplat personal ca astfel de abordări să genereze contracte noi. Cea de-a treia abordare este numita Advocacy. Reușești să ai un client care este așa de mulțumit de serviciile tale, încât îți face lobby în piață. Selecția personalului din vânzări este printre cele mai importante funcțiuni ale managementului. Din punctul meu de vedere, nu sunt suficient de mulți oameni bine pregătiți și disponibili în vânzări logistice. Mai pregătiți sunt, în opinia mea, cei care au crescut într-o firmă de logistică sau vin din departamentul de operațiuni. Dar și în situația în care se atrag oameni din afara firmei există avantaje și dezavantaje. Poți apela la varianta în care pregătești un junior din vânzări. îl iei de la zero, investești în el și durează mai mult, dar poți obține rezultate foarte bune. El va trebui să învețe elementele importante, ce înseamnă KPI, metri de podea la un camion, tot ABC-ul din transporturi. Apoi trebuie să învețe industria, care sunt principalele piețe cu care România face comerț, de unde vin importurile, unde se duc exporturile etc. Ai nevoie de două luni pentru ca un junior să poată ieși cu un senior pe teren și apoi singur. Dar trebuie studiată atent atitudinea omului, modelul lui de a vedea viața. O persoană care le știe deja pe toate și crede că nu mai are nimic de învățat nu va putea să fie un om bun de vânzări. În plus, o persoană capabilă să câștige încrederea și să vândă trebuie să aibă o bună capacitate de comunicare, de înțelegere a etapelor unor procese, iar când clientul are nedumeriri, trebuie să fie înțelese și tratate într-un mod corect, să se asigure că nu sunt interpretate ca o critică sau ca o lecție. Apoi trebuie construită soluția, pe care o prezinți făcând practic un pic de educație. Trebuie însă abordate cu grijă obiecțiile clientului. Este foarte important să fie identificată persoana reală de decizie, care semnează și are drept de decizie în ceea ce privește bugetul. Dacă managerul de logistică are anumite afinități cu anumite companii, este indicată o evaluare privind avantajele sau dezavantajele pe care le poate genera încercarea de a ajunge la un consens cu superiorul său. Una dintre principalele erori este sa te concentrezi prea tare să vinzi produsul tău, astfel încât ajungi să ignori nevoia reală a clientului. Mulți se duc să facă prezentări fără a asculta clientul. Trebuie să existe o pondere de 50-50% între perioada în care asculți și cea în care vorbești. Tu îi transmiți informații clientului, dar este foarte important ce mesaj vrea clientul să transmită. Nu se face o ofertă și nu se pune în fața acestuia vreun preț înainte să ajungi să înțelegi foarte bine ce vrea. Vânzarea nu trebuie grăbită. Din păcate, mulți nu înțeleg acest lucru. Contează foarte mult și zona unde vrei să vinzi. Este greu să pleci din sud și să vinzi în Transilvania. Unii clienți spun destul de clar «da’ oameni de aici din zonă nu aveți?». Foarte important este să îi arăți clientului numai ce are nevoie, nu tot tabelul tău de oferte. Trebuie găsit și un dialog cu persoana respectivă, afinități, cum ar fi discuțiile pe marginea unui sport, și de aici deja ai un avantaj moral de 20%. Vânzarea consultativă se învață. Însă mulți se duc și transmit prezentarea companiei și atât, fără să implice vreo discuție, ceea ce este greșit. Într-un mediu antreprenorial, vânzările trebuie să meargă până în top și de aceea ar fi bine ca managerul general să fie un om care are experiență în vânzări, capabil să înțeleagă fenomenul și care se poate implica. Unui manager i se cere să vândă atât în exterior cât și în interior, unde vinde idei, proiecte, concepte, valori noi, o cultură organizațională. El definește politica de vânzări, care trebuie să fie potrivită cu strategia de marketing. Apoi, poate și trebuie să se implice în mod direct în a angaja manageri competenți de vânzări cu care să facă training. El trebuie să aibă capacitatea să îi pună pe toți pe drumul corect, cel puțin în ceea ce privește vânzarea de servicii, unde este nevoie de implicare. De aceea, sunt indicate măsurători clare, target pentru fiecare om, KPI etc. Fără a «împacheta» cum trebuie mesajul privind cunoștințele tale care trebuie să ajungă la client, nu ai succes. Capacitatea de comunicare este pe primul loc în reușita unui vânzător“.

Simina Bleau, HR Director FM Logistic

„Un vânzător bun trebuie să dispună de capacitatea de analiză a pieței“

„Ca orice alt post, jobul de vânzător are un profil de competențe tehnice și interpersonale. Întotdeauna îi va fi mai ușor vânzătorului să cunoască de la început sectorul de activitate și să vină cu o experiență în vânzarea acelor produse sau servicii. Ca să ai succes în vânzări, este absolut necesar să știi ce vinzi, iar în logistică cu atât mai mult e nevoie să te poziționezi ca un specialist și consultant de business. Este, astfel, foarte important ca vânzătorul să cunoască modul în care se desfășoară operațiunile logistice și să știe indicatorii contractuali agreați cu fiecare client. În situații de modificări, optimizări de procese, este important să fie și operaționalul implicat. Pentru a avea șanse mai ridicate de reușită în relație cu potențialul client, vânzătorul trebuie să înțeleagă piața pe care activează și, nu în ultimul rând, să înțeleagă ce vinde, pentru că altfel nu poate fi convingător. Înainte de a aborda un client nou, vânzătorul trebuie să îi înțeleagă nevoile, să facă un studiu asupra acelui client pentru a înțelege dacă are un profil potrivit cu compania pe care o reprezintă. Este indicat ca vânzătorul să construiască o ofertă personalizată, inclusiv un tarif, împreună cu reprezentantul sectorului operațional. Managerul general este cel care decide strategia firmei, deci e necesar ca el să stabilească și strategia de marketing, iar când vorbim de vânzări, de cele mai multe ori trebuie să se implice activ, pentru că el este cel care decide cât de mult se personalizează sau nu o ofertă și cât de departe e dispus să meargă cu anumite concesii, de dragul unei vânzări. Managerul general este, în același timp, un arbitru între operațiuni – care ar prefera ca toți clienții să accepte oferta standard – și vânzător, care ar face toate compromisurile posibile de dragul vânzării. Pregătirea și instruirea continue fac parte din strategia de resurse umane a FM Logistic. La noi omul de vânzări petrece o perioadă semnificativă de timp în activitatea operațională. Aceasta pentru a înțelege procesele, cerințele clienților și diferențele între aceștia. În funcție de genul de servicii pe care le vinde, perioada de training durează între 3 și 6 luni. Nu există o rețetă gen panaceu universal pentru o bună pregătire. Depinde foarte mult de alte calități și competențe pe care le au cei care au experiență în vânzări sau în domeniul de transport și logistică. Un operațional foarte bun din punct de vedere tehnic, care nu dispune însă de o bună capacitate de comunicare, negociere, influență, networking, nu va putea fi un bun om de vânzări niciodată. Pe de altă parte, un foarte bun om de vânzări de servicii poate învăța în câteva luni aspectele tehnice ale logisticii, pentru ca apoi să aibă succes. Cele mai frecvente greșeli sunt cele în care vânzătorii acceptă prea multe compromisuri, situație în care firma se vede nevoită să accepte condiții nerezonabile sau indicatori de performanță nealiniați la costul de execuție. Riscul este financiar. Ca să aibă succes, un vânzător bun trebuie să dispună de capacitate de analiză a pieței, să fie în stare să relaționeze cu potențialii clienți și să fie suficient de bine organizat pentru a afla și urmări oportunitățile care apar. Nu în ultimul rând, trebuie să dezvolte o relație foarte bună și cu colegii din operațiuni, cei ce pot influența pozitiv sau negativ o vânzare. Capacitatea de comunicare este în topul competențelor necesare unui bun om de sales, alături de negociere, influență, managementul relațiilor, managementul propriei persoane, orientarea pe rezultate și determinare.“